诺基亚回归的不是王者-电商时代如何竞争?

导语：诺基亚：回归的不是王者！所谓的颠覆性方式，应该是对自身的颠覆，而不是对行业的颠覆。

 

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诺基亚打“王者回归”的牌，恐怕不能如愿。当年在市场与之齐名、终同样衰颓的摩托罗拉、波导，近两年也都打过这张牌，并不见效。摩托罗拉被谷歌(微博)收购，又转卖给联想，回归市场，没有搅出什么大动静；波导目前在国内主要做ODM，几乎没有品牌度。

诺基亚以颠覆性的方式出现？

按照与微软的协议，诺基亚的智能机和高端功能机在2016年可以使用NOKIA品牌。今年11月，诺基亚董事会主席Risotto Siilasmaa在Slush 2015大会上表示，“如果（诺基亚）重返手机市场，必将以一种颠覆性方式出现。”

我认为，所谓的颠覆性方式，应该是对自身的颠覆，而不是对行业的颠覆。

对自身的颠覆表现在哪里呢？一是经营模式，或将是诺基亚负责研发设计，品牌、生产、销售都将授权给合作伙伴，传言是富士康。二是使用的操作系统，按照媒体曝光出来的消息，新机或将有搭载Android和Windows 10 Mobile两个版本。前者表明，已不是当年的诺基亚；后者体现，亦不是微软时代的诺基亚。而对于行业和用户来说，这两方面变化，并不会带来太强烈的感知。

宏观来看，国内市场巨变，恐难适应

诺基亚辉煌的时刻，在市场份额达到33%。那时候诺基亚的优势在于机海战术和线下渠道体系。而如今国内市场都在走精品化路线和全渠道体系。变化的既有市场形势，也有品牌格局。

从市场形势来看，智能机市场增速放缓，竞争更加激烈。产品同质化的背景之下，差异化是立足的根本，如华为的芯片、小米的生态、vivo的Hi-Fi影音、OPPO的闪充等。随着用户消费升级，对产品的选择更加理性，往往要货比三家才能做出决策。也许有些用户还有些诺基亚回忆和情怀，但如果诺产品创新乏力，在理性对比之下，用户未必会选择诺基亚。

从品牌格局来看，国产手机份额已经超过80%。市场调研公司IHS Technology公布今年前三个季度TOP5的份额数据依次如下:

 

尽管不同的调研公司在数据上略有差异，但不可否认的是，华为、小米、vivo已经成为国产手机市场格局下的重要玩家，也将是诺基亚进入国内市场必须面对的重量级竞争对手。

微观来看，竞争对手不少，恐难抗衡

华为的产品覆盖各个价位段千元以下到4000元以上；小米以2000元以下尤其是千元市场为主；vivo覆盖1000-3000元的中端市场。无论诺基亚推出哪个价位的产品，都有国内几大厂商的对垒。

 

驱动之家从英媒及网络获得的新品消息是:诺基亚拟明年推出C1，定位中端，采用5寸1080P显示屏、Intel处理器、2GB内存；机身正面采用极窄边框设计，配有虚拟按键，颜值颇高，机身背面简洁，背面底部带有NOKIA的Logo。

如果是冲着中端市场去的，可以与当前中端市场主力品牌vivo对比一下。vivo今年推出的X5 pro、X6、X6 plus都已经是3G或者4G内存，屏幕5.2-5.7寸，诺基亚明年新机的配置恐怕已经落伍。英特尔处理器在移动端的份额较小，不知效果如何。还有真的拼颜值，诺基亚真的还拼不过以颜值为竞争力之一的vivo。

诺基亚还剩下的优势，如何发挥？

实际上，诺基亚还是有一些优势的。主要体现在四个方面：品牌、产品、渠道、专利，一一来看，在市场会有如何的发挥。

如果两年前回归，面对还没有多少品牌意识的国产厂商，优势会很明显。现在无论是华为、小米还是vivo，都不断加大自身品牌建设，年度4000万+的销量，已经能够反映出用户的认可。诺基亚的品牌情怀能起到多大作用？已经回归的摩托罗拉是一个可以比对的例子。

产品上刚刚已经对比，难胜vivo。实际上，还有一些变量，如诺基亚核心团队成员多少已经流失？多少已经去了微软？剩下的人设计智能机的能力如何？次采用原生的Android系统，软硬件适配效果如何？厂商都推出ROM让Android体验更好，诺基亚如何满足这种本土化的需求？

渠道上，这曾经是诺基亚值得称赞之处。而如今，诺基亚的团队都已不再，先生赵科林也加盟了华为。如果是授权富士康等合作伙伴销售，那渠道的差距会更大。线上市场是小米的狙击；线下市场vivo等有完备的开放渠道体系，华为也在加大布局。

可能只有专利是别人抢不去的，而且，很多厂商一直在用诺基亚的专利。可是，诺基亚的专利能发挥多大作用呢？

      手机电商的互联网思维
      手机厂商发展电商品牌，实际上是开辟新的销售渠道。电商上线并非难事，其实自2011年小米手机开放网络预订大获成功之后，酷派、华为就开始布局电商渠道，酷派商城与华为商城的上线，标志着手机电商渠道的建立拉开序幕，不过由于电商策略并不清晰，这些自建的在线商城一直处于不温不火的状态，终还是要靠京东、天猫这些传统电商创销量。
      2014年，4G的正式启用给予手机厂商更多想象空间，手机厂商从苹果的互联网营销思维中学到了经验，他们开始为自己的手机打造一个独立运营的品牌。品牌独立、营销独立……甚至有专门的客户团队、粉丝运营团队，产品与设计也专注于电商品牌。事实上，早发展电商品牌的厂商是小米，为此小米手机一直保持不错的销量。而后有酷派、华为、联想等厂商也陆续建立了电商品牌，为此它们在近期的市场表现也占据着前几位的销量宝座。
      有意思的是，针对喜欢玩QQ空间的年轻用户，手机厂商似乎还从营销、微信那里吸取了营销经验，他们把这种称为“粘性营销”的案例复制到了QQ空间，酷派、小米、OPPO、中兴这些手机品牌无不有过QQ空间的销售历史。早在2013年，小米红米手机在QQ空间发创造惊人销量。从传统思维到互联网思维，从微博、微信到QQ空间，让手机厂商看到了社交网络战略布局的重要性。
      电商品牌来自互联网思维，但要完善电商品牌，必须有完整的产品线。小米诞生后又有红米，华为自建了荣耀电商品牌……产品线的布局只是发展电商品牌的一方面，从产品规划、预算、市场营销、供应链、互联网运作、增值业务平台、产品运营都要独立运作，同时还包括从硬件到软件、从销售到服务再到粉丝互动的完整生态圈！
     在4G时代，手机发展电商渠道成为必然趋势，这样可以让手机厂商节省30%以上的成本，但对那些刚刚从走向线下渠道的电商品牌而言，显然不能一蹴而就。随着酷派、联想、华为等电商品牌的崛起，势必有更多的手机厂商陆续加入进来，2014年以后，国内手机电商品牌从此进入了“混战”。

 

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